سَرو سَهی

بخشی از آن چه پدربزرگ ها و مادربزرگ های ما از روزهای کودکی و تصاویر سیاه و سفید سال های پیش از انقلاب بخاطر دارند، کوچه های باریک و آشتی کنانی بود که خانه های بسیاری را به هم وصل می کرد و به غیر از زنگ دوچرخه ها و صدای بازی ها و شیطنت های کودکان، پچ پچ زنان خانه دار زیادی را در خود داشت که روی پله ها و سکوهای جلوی خانه خود یا همسایگانشان می نشستند و از هر دری با یکدیگر سخن می گفتند. این پچ پچ ها گاهی اوقات علاوه بر تعریف ها، نصیحت ها و گفتگوهای دور همی زنان قدیمی، درباره ی خبرها و آگهی هایی بود که دهان به دهان می چرخید و رفته رفته گوش تمام مردم یک محله را پر می کرد و می توانست خبر ازدواج کردن یک دختر دم بخت یا افتتاح یک نانوایی جدید در کوچه پشتی باشد. بنابراین منبع خبر عمده ی زنان خانه داری که به راستی از متن اصلی جامعه و ادارات و موقعیت های اجتماعی دور بودند، به خبرگزاری کوچه ها محدود می شد. این خبررسانی شفاهی زنان به نوعی می توانست حکم تبلیغی جامع و کامل پیرامون هر مساله ای اعم از بازارچه ها، لباس فروشی ها و ... داشته باشد که به مراتب اثرگذاری خاص خودش را داشت. چرا که زنان یک محله با یکدیگر دوستان و رفیقان شفیقی بودند که اگر میوه فروش محل یک سیب کرم خورده به یکی از آن ها می فروخت فاتحه ی کار و کاسبی اش را خوانده بود و نفوذ کلام زنانِ زخم خورده می توانست تا مدت ها مانع خریدن یک پاکت میوه از آن میوه فروشی شود.

آن چه که این روزها در مکالمات ما به عنوان تبلیغات شفاهی یا افواهی خوانده می شود و زنان کوچه های باریک پیش از انقلاب ندانسته به آن می پرداختند، در حقیقت از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی است که نخستین بار حدود چهل سال پیش توسط ویلیام وایت منتشر شد و مورد توجه عموم بازاریابان قرار گرفت. چیزی که آلفرد سووی نظریه پرداز حوزه ی تبلیغات و روانشناسی اجتماعی عنوان «پچ پچ» را برای آن برگزیده است و به اعتقاد وی تا زمانی که یک کالا یا خدمت به مرحله ی پچ پچ یا تبلیغات شفاهی برسد و مردم، مبلّغ آن کالا یا خدمت بشوند می بایست تبلیغات گسترده ای توسط شرکت ها و تولیدکنندگان انجام پذیرد و آن کالا یا خدمت به کیفیت عالی در نزد مردمان شناخته شود.

این شیوه ی تبلیغاتی به عنوان ابزاری قدرتمند برای فروش محصولات و کالاها شناخته می شود که به مراتب می تواند اثرگذاری بیشتری نسبت به تبلیغات رسانه ای و تلویزیونی داشته باشد. مردم به دنبال تایید کالاها از زبان یکدیگرند و کلام خریداران کالاها درباره ی کیفیت یا عدم کیفیت آن محصول می تواند در انتخاب سایر مشتریان یا بعضا جذب مشتریان به بازارِ محصولی خاص نقش مهمی ایفا کند. بخصوص در زمانی که مشتری برای خرید یک کالا در تردید است و از بی کیفیت بودن محصول مورد نظر خود هراس دارد. تبلیغات دهان به دهان، نه تنها در خرید کالا که در موارد بسیاری از جمله گردشگری، کلاس های آموزشی و ... نیز مورد استفاده ی افراد بسیاری است. مردم عموماً دوست دارند پولی که خرج می کنند در جهت موفقیت، نشاط بخشی، لحظاتی آسوده و آرامش زندگی شان صرف شود. به همین خاطر از طریق تحقیق و جستجو درباره ی شهری که قصد سفر به آن را دارند اطلاعات جمع می کنند؛ در خیلی مواقع نیز به دلیل توصیه ی دوستان یا آشنایان و بستگان خود شهری را برای سفر بر می گزینند. این مساله در خصوص انتخاب کلاس های کنکور، زبان، ثبت نام مدارس و باز کردن حساب در یک بانک، سرمایه گذاری در یک بنگاه اقتصادی و حتی انتخاب واحد درسی در یک دانشگاه با استادی خاص مورد توجه افراد بسیاری است. برای مثال مردم به واسطه ی تبلیغ بعضی از موسسه های زبان توسط دوستانشان به یک موسسه زبان مراجعه می کنند یا بخاطر یک مربی رانندگی خاص در یک آموزشگاه رانندگی ثبت نام می نمایند.

اگر وارد بازارهای اصلی شهر شویم، با بساط کاسب هایی مواجه خواهیم شد که جنس خاصی را به مزایده یا مناقصه می گذارند. یک فروشنده از طریق تعاریف و بازار گرمی که ایجاد می کند، مردم را به سوی خودش می خواند تا کالای خودش را از طریق توصیف کردن به فروش برساند. البته این مساله تفاوت هایی با تبلیغات شفاهی که مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است دارد، اما نحوه ی بیان و مهارت هایی که یک فروشنده در جهت خلاقیت در نحوه ی فروش کالای خود به کار می گیرد می تواند افراد را درگیر محصول خود کند تا دست آخر تماشاگران، نمونه ای از محصول آن فروشنده را خریداری کنند. اگرچه گاهی این شیوه ی فروش محصول با مبالغه همراه است اما می تواند نقش موثری در جذب افراد برای حضور در این معرکه گیری ها ایفا کند.

آن چه که می تواند در فروش محصولات و ایجاد تبلیغات شفاهی برای کالاهای یک فروشنده نقش مهمی ایفا کند، علاوه بر کیفیت محصول، اخلاق فروشندگی آن محصول است. چنان که در بین چند بقالی کوچک در یک محله، یک فروشنده بخاطر خصلت مشتری مداری و ارزش گذاری به حقوق مشتری هایش، زبان زد و قابل احترام می شود و افراد ترجیح می دهند شلوغی یک بقالی را به جان بخرند اما مشتری وفادار آن مغازه بمانند. به فرموده ی امام علی^(ع) خوش اخلاقی یکی از مصداق های افزایش روزی است و «گنج های روزی، در اخلاق خوش نهفته است». در همین راستا، نظریه پردازان حوزه ی تبلیغات معتقدند، یک فروشنده ی مشتری مدار می تواند درباره ی کالایی که به فروش می رساند نظرسنجی کند و سعی در خدمت رسانی هرچه بهتر محصولات به مشتریان خود داشته باشد که این مساله هرگز از نظر یک مشتری دور نخواهد ماند.

هرچند این روزها تبلیغات شفاهی به مساله ای مهم نزد بازاریابان و تولیدکنندگان تبدیل شده است، اما جلب اعتماد مشتری از نکات ضروری در فروش محصولات است که می تواند به تنهایی از هزاران تبلیغ رسانه ای و تلویزیونی در سطح وسیعی از افراد، اثرگذارتر باشد. پیش از این، این نحوه ی فروش محصولات به صورت ملی صورت پذیرفته است. اما اگر تبلیغات ما از سطح ملی به سطح فراملی ارتقا یابد و کشور ما به عنوان تولیدکننده ای قابل اعتماد بخاطر دارا بودن کیفیت بالایی از محصولات و تولیدات خود در منطقه ی خاورمیانه شناخته شود، می توان به مرور با اثرات مطلوب و کارآمدی که این شیوه ی تبلیغی به دنبال دارد به الگویی در بازارهای جهانی تبدیل شد و در عرضه ی محصولات در بازارهای جهانی پیشتاز و موثر بود.