چگونه یک تبلیغ به یک فرهنگ و هنجار تبدیل می شود؟ | گفتگو با پروفسور حسین باهر

این روزها دیگر کمتر جایی می شنویم که از عبارت «رنگ سال» استفاده کنند و غالباً افراد جامعه نیز کمتر دنبال لباس ها یا اجناسی با رنگ های شبیه به هم اند. آن چیزی که در جهان حاضر توجه بسیاری از جامعه شناسان را به خود جلب کرده است، بازگشت ما به دوره ای از پوشش است که مردمان آن با واژه ی «مد» بیگانه بوده اند. حالا دیگر کمتر جایی می بینیم که آدم ها لباس هایی شبیه به هم بپوشند و از رنگ پوشش هایی شبیه به هم استفاده کنند. این روزها افراد هر آن چیزی را می پوشند که با آن احساس راحتی بیشتری می کنند و با سلیقه ی شخصی شان جور است.

این ها را پروفسور حسین باهر، بنیانگذار مکتب رفتارشناسی و مشاور در امور رفتاری، استاد دانشگاه و عضو فرهنگستان علوم پزشکی (سلامت اجتماعی) می گوید. در مجالی کوتاه به محل کار ایشان رفتیم تا پیرامون موضوع تاثیر تبلیغات بر مد و مدگرایی در جامعه با ایشان گفتگویی داشته باشیم.

شرح گفتگوی ما را در زیر می خوانید:

 

*به عنوان اولین سؤال لطفاً تاریخچه ی پیدایش مد و عوامل زمینه ساز در شکل گیری مد را مطرح کنید.

مد در تاریخ هنر چهار مرحله را گذرانده و تحول پیدا کرده است؛ اول به صورت پری کلاسیسیسم و بسیار بومی و نچرال بوده است. دوره پری کلاسیسیسم یعنی دورانی که هر ایل، قبیله و هر فرد و شخصیتی بر اساس آنچه که سلیقه ی او بوده دست به انتخاب می زده و اقداماتی برای پوشش و پویش خودش انجام می داده است که اگر به فیلم هایی که از دوره های قدیم ساخته شده و موجود است نگاه کنید مشخص است که در این فیلم ها هرکس متعلق به هر منطقه یا قبیله ای که هست، با لباس هایی ژنده، موهایی گوریده و تقریباً با ظاهری همانند غارنشینان می زیسته است. مرحله ی دوم این طرز پوشش کمی دسته بندی شده است و آدم ها بر اساس تجمعاتی که در قبیله های مختلف و مناطق گوناگون داشته اند لباس ها و یونیفرم هایی خاص خود به وجود آوردند. طوری که هر قبیله ای برای خودش نحوه ی پوشش خاصی تعیین کرد؛ مثل مردمان ترکمن، ترک و ... . به عبارتی عجم ها یک نحوه ی لباس پوشیدن داشتند و عجم ها نیز جور دیگری لباس می پوشیدند و از طریق لباس، پوشش، رویش و کوشش از یکدیگر تفکیک می شدند؛ مثلا اگر در حال حاضر ما کسی را ببینیم که عبا و چفیه دارد، می دانیم که عرب است یا پوشش مردمان عرب را دارد. بنابراین بشر کم کم از موقعیت غارنشینی به قبیله نشینی تبدیل شد و هنوز هم اعراب در قبایل مختلف، یا مردم شهرها و ولایت های مختلف ایران، به شیوه هایی متفاوت لباس می پوشند و در پوشش متفاوت اند.

اقتصادی که رقابت پذیر نیست! | نقش تبلیغات بر افزایش تولیدات داخلی؛ گفتگو با دکتر مسعود جورابلو

از آن روزی که بازرگانان جاده ی ابریشم بساط داشته ها و ساخته های خود را پهن می کردند و آن چه در چنته و بساطشان داشتند، به منصه ی ظهور می گذاشتند تا با کالای دیگری مبادله کنند یا به قیمتی مطلوب بفروشند، قرن ها می گذرد و حالا دیگر موقع عبور از آن جاده که یک روز اسم و رسم خاص خودش را داشت و لابد سر و صدای فروشنده ها از هر سویی بلند بود، صدایی شنیده نمی شود. فروشنده های قرن بیست و یک، بدون داد و فریاد و با آدابی بسیار متفاوت تر از گذشتگانشان، تولیدات و داشته هایشان را می فروشند و ابزار آن ها تبلیغات رسانه ای ست که می تواند سهم بزرگی در فروش محصولات و تولیدات افراد بگذارد.

به همین منظور و به جهت «بررسی نقشی که صنعت تبلیغات بر افزایش تولیدات داخلی» می گذارد، پای گفتگو با دکتر مسعود جورابلو، جامعه شناس، نویسنده، پژوهشگر مسائل اجتماعی و دبیرکل کانون پیشگامان جنبش نرم افزاری مرکز مطالعات علوم انسانی، نشسته ایم که گفتگوی ما را در زیر می خوانید:

 

*به طور کلی تاریخچه ای مختصر از تبلیغات بیان کنید و بفرمایید در سال های اخیر جایگاه تبلیغات در کشورهای مختلف از جمله ایران چگونه است؟

تبلیغات اساسا زاییده ی نظام سرمایه داری بوده است. پروپاگاندا، عملیاتی روانی و معطوف به فروش یا تغییر و نوسان در بازار، نتیجه ی اتفاقی در نظام سرمایه داری بوده و هر روز به عنوان صنعتی جدید گسترش پیدا کرده است. صاحب نظران حوزه روانشناسی-اجتماعی معتقدند در اواخر قرن بیستم و قرن بیست و یک میلادی، تبلیغات به یک صنعت تبدیل شده است و به عنوان مجموعه ی مستقل صنعتی در حال رشد است. اما در کشور ما، متاسفانه حوزه ی تبلیغات مثل خیلی از شاخص های دیگر از شاخص اصلی و کیفیتی که در دنیا وجود دارد بسیار عقب است. یک سری دلایل مترتب بر این موضوع است؛ اول این که اگر اقتصاد رقابتی نباشد، تبلیغات نداریم. اساسا در کشور ما نظام اقتصادی روشنی، هژمونی و حاکمیت ندارد. ما به نام جمهوری اسلامی ایران در اصل 43 و به خصوص 44 قانون اساسی مشخص کرده ایم که سه گونه ی دولتی، خصوصی و تعاونی شکل های نظام اقتصادی ما هستند. در دوره ای خیلی طولانی از تاریخ کشور ما، یعنی از پیش از انقلاب تا بعد از انقلاب، از آن جایی که سیطره ی اقتصاد دولتی زیاد بوده، اساسا بزرگترین ضربه به اقتصاد وارد شده است. چرا که اقتصاد دولتی نیاز به تبلیغات ندارد. بنابراین هر جایی که اقتصاد رقابت پذیر نباشد نیاز به پروپاگاندا، نیاز به تبلیغات و نیاز به ایجاد مزیت وجود ندارد؛ از جمله در اقتصاد دولتی که اساسا رقابتی نیست و تنها خدمات ارائه می کند. اما در چند سال بعد از پایان دفاع مقدس و مقطع شروع دولت سازندگی و اصلاحات تاکید زیادی بر این شد که بایستی جریانی بر خصوصی سازی انجام شود. اما آن جریان، جریانی فرهنگی نبود. در حقیقت در اینجا چیزی که ضربه خورد «برندسازی»ها بود. نکته دوم اینکه اگر ما در حوزه ی اقتصاد برندسازی نداشته باشیم، تبلیغات ما از اساس بی معناست. به اعتقاد من، در کشور ما به واسطه ی ارزش های انقلابی از مقطع اوایل انقلاب تاکنون یک بحران اعتمادی بین سرمایه داران، سرمایه گذاران و حاکمیت به وجود آمد. ما در کشورمان کمتر می بینم کسی به نام سرمایه گذار یا سرمایه دار در جایی مصاحبه کند. در حالی که این عناوین، عناوینی خیلی بدیهی و جاافتاده در کل دنیاست. بر اساس این بحران اعتماد، برندسازی و تقویت برندهای ایرانی در شاخص تولیدهایی که ما در آن ها از مزایایی برخورداریم مثل پسته، فرش، نفت، محصولات پتروشیمی و ... خیلی کم به وجود آمده که موجب عقب ماندن تبلیغات در ایران شده است.

پچ پچ! | یادداشتی دربارۀ تفاوت تبلیغات شفاهی با تبلیغات رسانه‌ای

بخشی از آن چه پدربزرگ ها و مادربزرگ های ما از روزهای کودکی و تصاویر سیاه و سفید سال های پیش از انقلاب بخاطر دارند، کوچه های باریک و آشتی کنانی بود که خانه های بسیاری را به هم وصل می کرد و به غیر از زنگ دوچرخه ها و صدای بازی ها و شیطنت های کودکان، پچ پچ زنان خانه دار زیادی را در خود داشت که روی پله ها و سکوهای جلوی خانه خود یا همسایگانشان می نشستند و از هر دری با یکدیگر سخن می گفتند. این پچ پچ ها گاهی اوقات علاوه بر تعریف ها، نصیحت ها و گفتگوهای دور همی زنان قدیمی، درباره ی خبرها و آگهی هایی بود که دهان به دهان می چرخید و رفته رفته گوش تمام مردم یک محله را پر می کرد و می توانست خبر ازدواج کردن یک دختر دم بخت یا افتتاح یک نانوایی جدید در کوچه پشتی باشد. بنابراین منبع خبر عمده ی زنان خانه داری که به راستی از متن اصلی جامعه و ادارات و موقعیت های اجتماعی دور بودند، به خبرگزاری کوچه ها محدود می شد. این خبررسانی شفاهی زنان به نوعی می توانست حکم تبلیغی جامع و کامل پیرامون هر مساله ای اعم از بازارچه ها، لباس فروشی ها و ... داشته باشد که به مراتب اثرگذاری خاص خودش را داشت. چرا که زنان یک محله با یکدیگر دوستان و رفیقان شفیقی بودند که اگر میوه فروش محل یک سیب کرم خورده به یکی از آن ها می فروخت فاتحه ی کار و کاسبی اش را خوانده بود و نفوذ کلام زنانِ زخم خورده می توانست تا مدت ها مانع خریدن یک پاکت میوه از آن میوه فروشی شود.

آن چه که این روزها در مکالمات ما به عنوان تبلیغات شفاهی یا افواهی خوانده می شود و زنان کوچه های باریک پیش از انقلاب ندانسته به آن می پرداختند، در حقیقت از جمله مؤثرترین و کارآمدترین شیوه های تبلیغاتی است که نخستین بار حدود چهل سال پیش توسط ویلیام وایت منتشر شد و مورد توجه عموم بازاریابان قرار گرفت. چیزی که آلفرد سووی نظریه پرداز حوزه ی تبلیغات و روانشناسی اجتماعی عنوان «پچ پچ» را برای آن برگزیده است و به اعتقاد وی تا زمانی که یک کالا یا خدمت به مرحله ی پچ پچ یا تبلیغات شفاهی برسد و مردم، مبلّغ آن کالا یا خدمت بشوند می بایست تبلیغات گسترده ای توسط شرکت ها و تولیدکنندگان انجام پذیرد و آن کالا یا خدمت به کیفیت عالی در نزد مردمان شناخته شود.