سَرو سَهی

از آن روزی که بازرگانان جاده ی ابریشم بساط داشته ها و ساخته های خود را پهن می کردند و آن چه در چنته و بساطشان داشتند، به منصه ی ظهور می گذاشتند تا با کالای دیگری مبادله کنند یا به قیمتی مطلوب بفروشند، قرن ها می گذرد و حالا دیگر موقع عبور از آن جاده که یک روز اسم و رسم خاص خودش را داشت و لابد سر و صدای فروشنده ها از هر سویی بلند بود، صدایی شنیده نمی شود. فروشنده های قرن بیست و یک، بدون داد و فریاد و با آدابی بسیار متفاوت تر از گذشتگانشان، تولیدات و داشته هایشان را می فروشند و ابزار آن ها تبلیغات رسانه ای ست که می تواند سهم بزرگی در فروش محصولات و تولیدات افراد بگذارد.

به همین منظور و به جهت «بررسی نقشی که صنعت تبلیغات بر افزایش تولیدات داخلی» می گذارد، پای گفتگو با دکتر مسعود جورابلو، جامعه شناس، نویسنده، پژوهشگر مسائل اجتماعی و دبیرکل کانون پیشگامان جنبش نرم افزاری مرکز مطالعات علوم انسانی، نشسته ایم که گفتگوی ما را در زیر می خوانید:

*به طور کلی تاریخچه ای مختصر از تبلیغات بیان کنید و بفرمایید در سال های اخیر جایگاه تبلیغات در کشورهای مختلف از جمله ایران چگونه است؟

تبلیغات اساسا زاییده ی نظام سرمایه داری بوده است. پروپاگاندا، عملیاتی روانی و معطوف به فروش یا تغییر و نوسان در بازار، نتیجه ی اتفاقی در نظام سرمایه داری بوده و هر روز به عنوان صنعتی جدید گسترش پیدا کرده است. صاحب نظران حوزه روانشناسی-اجتماعی معتقدند در اواخر قرن بیستم و قرن بیست و یک میلادی، تبلیغات به یک صنعت تبدیل شده است و به عنوان مجموعه ی مستقل صنعتی در حال رشد است. اما در کشور ما، متاسفانه حوزه ی تبلیغات مثل خیلی از شاخص های دیگر از شاخص اصلی و کیفیتی که در دنیا وجود دارد بسیار عقب است. یک سری دلایل مترتب بر این موضوع است؛ اول این که اگر اقتصاد رقابتی نباشد، تبلیغات نداریم. اساسا در کشور ما نظام اقتصادی روشنی، هژمونی و حاکمیت ندارد. ما به نام جمهوری اسلامی ایران در اصل 43 و به خصوص 44 قانون اساسی مشخص کرده ایم که سه گونه ی دولتی، خصوصی و تعاونی شکل های نظام اقتصادی ما هستند. در دوره ای خیلی طولانی از تاریخ کشور ما، یعنی از پیش از انقلاب تا بعد از انقلاب، از آن جایی که سیطره ی اقتصاد دولتی زیاد بوده، اساسا بزرگترین ضربه به اقتصاد وارد شده است. چرا که اقتصاد دولتی نیاز به تبلیغات ندارد. بنابراین هر جایی که اقتصاد رقابت پذیر نباشد نیاز به پروپاگاندا، نیاز به تبلیغات و نیاز به ایجاد مزیت وجود ندارد؛ از جمله در اقتصاد دولتی که اساسا رقابتی نیست و تنها خدمات ارائه می کند. اما در چند سال بعد از پایان دفاع مقدس و مقطع شروع دولت سازندگی و اصلاحات تاکید زیادی بر این شد که بایستی جریانی بر خصوصی سازی انجام شود. اما آن جریان، جریانی فرهنگی نبود. در حقیقت در اینجا چیزی که ضربه خورد «برندسازی»ها بود. نکته دوم اینکه اگر ما در حوزه ی اقتصاد برندسازی نداشته باشیم، تبلیغات ما از اساس بی معناست. به اعتقاد من، در کشور ما به واسطه ی ارزش های انقلابی از مقطع اوایل انقلاب تاکنون یک بحران اعتمادی بین سرمایه داران، سرمایه گذاران و حاکمیت به وجود آمد. ما در کشورمان کمتر می بینم کسی به نام سرمایه گذار یا سرمایه دار در جایی مصاحبه کند. در حالی که این عناوین، عناوینی خیلی بدیهی و جاافتاده در کل دنیاست. بر اساس این بحران اعتماد، برندسازی و تقویت برندهای ایرانی در شاخص تولیدهایی که ما در آن ها از مزایایی برخورداریم مثل پسته، فرش، نفت، محصولات پتروشیمی و ... خیلی کم به وجود آمده که موجب عقب ماندن تبلیغات در ایران شده است.

*به نظر شما گسترش تبلیغات در رسانه های جمعی چه تاثیری بر سرمایه گذاری افراد در بنگاه های اقتصادی دارد؟

ما هنوز در مرحله ای هستیم که احساس می کنیم تبلیغات یعنی آگاهی رسانی. این تعریف به لحاظ حرفه ای اشتباه است. تبلیغات، بار آگاهی بخشی ندارد؛ بسته ای است از نظر شکلی و محتوایی در خدمت ایجاد و بازتولید تقاضا در افکار عمومی. در حقیقت بین نیاز و تقاضا تفاوت هایی وجود دارد. نیاز مثل گرسنگی و تشنگی است. مثلاً ما نیاز به غذا داریم؛ پس در نیاز یکسانیم. اما در تقاضا ممکن است من آبگوشت یا کله پاچه بخورم و شما دنبال فست فود باشید. شخصیت، سلایق و علایق ما، ما را به سوی تقاضا می کشاند؛ به عبارتی تقاضا، نیاز «فرهنگی شده» است. نیازی است که همراه با سلایق، علایق، جهان بینی و نوع نگاه ماست. تبلیغات واسط بین نیاز و تقاضاست؛ بنابراین ما باید اول جای تبلیغات را در نظام مناسبات اقتصادی درست بشناسیم. مثلاً پیک آگهی هایی که در خانه ها می اندازند؛ یک رستوران یا فست فود به عنوان تبلیغ، منوی غذایی اش را معرفی می کند. قصد او چیست؟ او می خواهد نیاز شما را تبدیل به تقاضایی در جهت تبلیغ خرید یک فست فود کند. این مفهوم تبلیغات است. مثال دیگر، شما تبلیغ یک اتومبیل را می بینید. معلوم است کسی که تبلیغات اتومبیل را دنبال می کند، قبلش باید نیاز به اتومبیل داشته باشد. در واقع تبلیغات می آید که آن نیاز را تبدیل به تقاضا کند تا آقا یا خانمی که نیاز به اتومبیل دارد، فلان برند تبدیل به تقاضای او شود؛ تقاضای او برای پژو 405، تقاضای او برای پراید و ... . در نظر بگیرید جای تبلیغات این جاست. به عنوان جامعه شناس عرض می کنم؛ ما متاسفانه بخاطر عقب بودن حوزه ی تکنیکالمان در تبلیغات هنوز در مرحله ی تولید نیاز هستیم، هنوز در مرحله ی بازتولید آگاهی هستیم. در حالی که اصلاً کارکرد و فانکشنال تبلیغات این نیست.

در دوره ی کلاسیک تبلیغات این بوده است که جارچی ها داد می زدند که مثلاً ما چنین کالایی داریم. نکته ی بعدی همانطور که پیش از این هم گفتم این است تا زمانی که محور اقتصاد رقابتی نباشد اصلاً برندها احساس نیازی به تبلیغات نمی کنند. در اقتصاد ما بازارهای هدف به صورت زیر زمینی اکتشاف می شوند. اکتشاف زیرزمینی بازار هدف باعث شده که اساسا بین شرکت ها و افکار عمومی گپی بیفتد و نیاز سنجی، نیازآفرینی و تولید تقاضا صورت نگیرد و به همین خاطر، بحث های مربوط به تبلیغات تا امروز معطل مانده است.

*تبلیغ کالاهای خارجی چه تاثیری بر تولیدات داخلی می گذارد؟

بستگی دارد. اگر در حال حاضر و در این نظام اقتصادی باشد، آسیب زاست؛ اما اگر واقعا سیستم نظام اقتصادی ما از حالت دیوان سالارانه ی خودش خارج می شد و ما به بازارهای جهانی می پیوستیم و نوع مناسبات ما با نوع مناسبات جهانی اقتصاد، همگن و همسان بود، اقدام مفیدی هم بود. در ایران ما داریم وضعی را تجربه می کنیم که در اقتصاد از نظر مکتبی به آن اقتصاد التقاطی می گویند. یکی از مهمترین کارهایی که من در شروع هر دولتی منتظرم تا محقق شود اما نمی شود این است که مکتب چیره و اصلی و در حقیقت مانیفست اقتصادی دولت روشن شود که البته حاکمیت جمهوری اسلامی تا حدودی در ابلاغ سیاست های اجرایی اصل 44 نگاه مقام معظم رهبری را به موضوع اقتصاد روشن کرده است. اما این نگاه، نگاه ایدئولوژیک و ارشادی از طرف شخص اول مملکت است. تا این نگرش بیاید و در مصادر اجرایی قرار بگیرد نیازمند این است که کشور ما شناسایی کند چه گونه ای از تبلیغات را می خواهد؛ اگر گونه ی اقتصاد ما معلوم شود، گونه ی تبلیغات ما هم مشخص خواهد شد و این که ما به چه نوع تبلیغاتی نیاز داریم یا اینکه آیا تبلیغات خارجی امروز به نفع ماست یا به ضرر ما!

*تبلیغ کالاها و اقلام خارجی توسط رسانه ها، به چه میزانی در برند شدن و شناخته شدن آن ها تاثیر گذاشته و موجب ترجیح مردم به خرید آن ها شده است؟

خیلی زیاد. اساساً بار جا انداختن برندها بر عهده ی نظام تبلیغات است. نظام تبلیغات می آید و برندها را جا می اندازد. به عنوان نمونه - البته این بحث ها تکنیکی است - به اعتقاد من و به اعتقاد کارشناسان این حوزه هر مجموعه و برندی که تبلیغات خلاقانه و بهینه ای داشته باشد و تبلیغاتی پراتیکال ارائه دهد موفق است. تبلیغات فقط این نیست که بیاییم بگوییم این کالا خیلی خوب است. تبلیغات باید خوب بودن کالای خودش را به مشتری متسرّی کند. در حال حاضر اگر به برندهای مختلف اپراتورهای تلفن همراه دقت کنید، می بینید که آن ها شروع به ارائه ی خدمات می کنند. مثلا طرح زرد یا طلایی، طرح پاییزی یا طرح تابستانه. این رویکرد جدیدی در تبلیغات است. رویکردی که در آن شما فی نفسه بخاطر اینکه مشتری دارد تبلیغات شما را نگاه می کند، به او اشانتیون یا آفِر (پیشنهاد) می دهید. اخیرا در ایران در بعضی از تبلیغات، شیوه ی عقب افتاده ای جا افتاده است؛ مثلا در پیک آگهی ها می بینم که نوشته اند این قسمت از آگهی را جدا کنید و 20% تخفیف بگیرید. در حقیقت کار مستمر کاری است که روتین باشد که البته درباره شرکت ها و برندهای بزرگ دارد اتفاق می افتد. ولی برندهای کوچک نحوه ی تبلیغات خودشان را دارند. مثلا وقتی چندتا دانشجو جمع می شوند و یک تعاونی تاسیس می کنند، الزامی ندارد که احساس کنند تبلیغات آن ها باید مثل تبلیغات بانک ها و مؤسسات معتبر یا تبلیغات تلویزیونی و به گستردگی اپراتورهای تلفن همراه باشد؛ باید همیشه شرکت ها و برندها جایگاه خودشان را که اصطلاحاً در اقتصاد و حوزه ی مدیریت به آن پوزیشنینگ یعنی جایگاه یابی می گویند، پیدا کنند و به نسبت جایگاهی که دارند و به نسبت جمعیت هدفی که کالای آن ها دارد، حوزه ی تبلیغات خودشان را به طور مبتکرانه ای ایجاد کنند. ما به عددٍ النفسٍ و به تعداد آدمیان می توانیم پیام های تبلیغاتی را بارگزاری کنیم و به جامعه ی هدف بفرستیم.

*آیا تبلیغ کالاهای بی کیفیت و پایین تر از سطح استاندارد، مثل کالاهای چینی را می توان نوعی تهدید برای مردم و جامعه به حساب آورد؟

اقتصاد همیشه از سیاست تبعیت می کند؛ بخاطر تبعیت حوزه ی اقتصاد ملی ما - مثل هرجای دیگری - از سیاست حاکمیت،  ما در یک مقطعی ناگزیر به روی آوری به کالاهای چینی شدیم؛ اما به اعتقاد من ضربه ای که کالای چینی به کشور ما زد را در این مقطع نمی توان فهمید. از نظر جامعه شناسان سال ها و دهه ها آثار وضعی بی اعتمادی مشتریان و استفاده از کالاهای مستهلک و با کیفیت و استانداردهای پایین در روحیه و رویه ی مردم و در شخصیت پایه ی مردم موثر است. لازم است یک نکته را اضافه کنم که خیلی مهم است؛ ما در بازار کالا نمی خریم، ما تنها حق داشتن کالا را می خریم. مثلاً اگر من یک دستگاه مرسدس بنداز برای شما بیاورم، شما دنبال چه چیزی می گردید؟ طبیعتاً دنبال سند آن! تا آن سند به نام شما نخورد داشتن آن خودرو ارزشی واقعی در نزد شما ندارد! آن سند حق شماست. سند، برگه ای ست که می گوید این آدم حق داشتن این بنز را دارد. بنابراین ما در بازار حق داشتن کالاها و خدمات را خرید و فروش می کنیم. در نتیجه نوع کالا و خدمات در شخصیت، روحیه، نوع مناسبات فکری و در پرسونالیتی ما اثرگذار است. وقتی شما یک ساعت برند خریداری می کنید یا یک عینک برند می خرید، بر حسب تبلیغاتی که آن برند انجام می دهد، در شما ایجاد تشخص می کند. بعضی وقت ها جامعه شناس ها می گویند: ما از طریق نوع اتومبیلی که مردم سوار می شوند، می توانیم تا حدودی شخصیت آن ها را حدس بزنیم. این ها مباحثی هویتی هستند.

*نوع اتومبیل و گرایش به برندها موجب افزایش تجمل گرایی و مصرف گرایی افراد نمی شود؟

تعریف ما از مصرف گرایی که باعث نقد یا اعتراض آموزه های دینی نسبت به مصرف گرایی است در زیر شاخه ی دو مفهوم قرار می گیرد: اول اسراف و دوم تبذیر. ما نباید جانمازمان را از اوتاد و بزرگان دینمان جلوتر پهن کنیم. خداوند فرمود بخورید و بیاشامید و اسراف نکنید. امروزه کشور ما در حوزه ی مصرف به تشخص رسیده است. ما کشور ثروتمندی در منطقه داریم و واقعا مردم ما حق دارند اگر می خواهند نیازهای خودشان را در غذا، پوشاک، مسکن، اتومبیل و کالاهای پایه ی زندگی تامین کنند در ابتدا باید از کیفیت کالاها و خریدهای شان مطمئن باشند.

*بنابراین فکر می کنید چه میزان تبیلغات کالاها و کیفیت آن ها تحت نظارت و کنترل نهادهای مربوطه است؟

متاسفانه سیستم نظارتی تبلیغات در ایران یکی از حوزه های به شدت سردرگم است. بخاطر اینکه از نظر من، ما در حوزه ی اخلاق بازار در مناسبات اقتصادی مان کاری نکردیم و این یکی از ضعف های ماست. امروز ستون ها و آگهی های تبلیغاتی فرصتی است برای هر نوع حرف زدن و هر نوع گزافه و اغراقی؛ در حالی که در کل دنیا افرادی متولی یک برند هستند، اما ما برند نداریم. می رویم یک اسم ثبت می کنیم و تبلیغات می کنیم. اگر افراد، برند و اصالت برند داشته باشند - چیزی که اوایل انقلاب به اشتباه آن را می کوبیدند – ما اصالت برند داشتیم و هیچ برندی نمی توانست در تبلیغاتش به مردم دروغ بگوید. چرا که فیدبک ها و بازخوردهای منفی، عامل ورشکستگی آن ها می شد. ما در دنیا 8-7 تا شرکت بزرگ اقتصادی داریم که نتیجه ی یک کلمه اشتباه مدیران آن ها در یک سخنرانی، نتیجه ی یک پیام بازرگانی غلط در رادیو و تلویزیون شان، آن ها را به مرز ورشکستگی رسانده است. مقصود من از این صحبت این است که چون ما در کشورمان شناسنامه دار کار اقتصادی نمی کنیم، مسائل زیادی ایجاد می شود. اگر برند من معلوم باشد و من به عنوان صاحب برند معرفی شده باشم، تخلف و دروغی صورت نمی گیرد. الان در شهری غریب که همه ی آدم های آن با هم غریبه هستند احتمال تخلف بالاتر است. اما در شهری که از هر خیابان و برزنی که از آن رد می شوید 3-2 نفر شما را می شناسند، این تخلف کمتر است. «آشنایی» عامل جلوگیری از های ریسک عمل کردن و پایین آوردن خطرات است. اکنون ما با این همه اسامی و تعدد شرکت ها آشنایی نداریم. در حالی که اگر برند داشتیم و برندها شناسنامه دار بودند و افرادی شناسنامه دار آن ها را پشتیبانی می کردند، جلوی تخلفات تبلیغاتی که امروزه یکی از معضلات عمده در کشور ما هست گرفته می شد؛ جلوی تبلیغات پر تخلف روزنامه ها، به زودی موج این قصه در اینترنت هم شروع خواهد شد. پیش از این در شبکه های ماهواره ای شروع شد که واقعا آسیب زد. حوزه ی تبلیغات حوزه ی نظارت پذیری نیست؛ این که کارگروه تعریف کنیم و در دولت کارهای مختلف انجام بدهیم و کمیته ی نظارت بگذاریم، چقدر می توانیم نظارت کنیم؟ امروز در جهانِ جهانی شده ایم. عصر ارتباطاتیم. امروز ما در زمانی زندگی می کنیم که بالاخره رسانه ها آزاد هستند و کسی نمی تواند مرزی برای رسانه ها قائل شود؛ بنابراین بهتر است به جای این کار اقدامی انجام دهیم، فرهنگ سازی کنیم و مردم را عادت بدهیم و علایق آن ها را نسبت به برندها بیشتر کنیم. مگر در کشورهای دیگر هم از این قبیل تبلیغات نمی شود؟

*تبلیغات به عنوان یک صنعت، چقدر در تولید ناخالص ملی مؤثر است؟

قطعا خیلی زیاد. اصلا در سال اقتصاد اگر از من سوال کنند که یک شاخص معرفی کنم تا بفهمیم اقتصاد ما داینامیک و پویا بوده است، جلو رفته یا خیر، خواهم گفت ابتدا به خروجی تبلیغات نگاه کنید؛ تبلیغات پیوند مصرف کننده و تولید کننده با یکدیگر است. به هرحال یکی از شاخص های اساسی پیوند بین حوزه ی تولید و مصرف کننده تبلیغات است. به اعتقاد من، در سالی که منسوب به سال اقتصاد است، نباید فقط به فکر تولید بود. من نمی دانم این چه موجی ست که درست شده است و همه تا اسم اقتصاد می آید می گویند تولید. تولید مهم است، اما مقوم هایی لازم دارد. تولید برای اینکه به واقع به بار بنشیند، باید شاخص های خودش را پیدا کند و بتواند درست عمل کند. کشور ما باید مولد بشود و به مقوم هایی از جمله صنعت تبلیغات نیاز دارد؛ نه تنها صنعت تبلیغات ملی بلکه صنعت تبلیغات فراملی.

*با توجه به صادراتی که صورت می گیرد و با وجود بازارهای بالقوه ای که در خارج از کشور داریم، آیا در حوزه ی تبلیغات کالاهای صادراتی ما در رسانه های خارجی به میزان رسانه های داخلی کار شده است؟

به اعتقاد من، تبلیغات ما در رسانه های خارجی نه تنها صفر، بلکه زیر صفر است. می دانید چرا؟ چون در برابر هجمه هایی که درباره ی کالاهای ایرانی صورت می گیرد و جایگزینی کالاهای کشورهای دیگر به جای کالاهایی که خود ما در آن ها شاخص بوده ایم مثل فرش، مثل پسته و ... با هجوم آن ها ما به راحتی در گوشه ی رینگ قرار می گیریم و بخاطر حوزه ی تبلیغات، پروپاگاندا، نظام بسته بندی، لوگوسازی و خیلی مسائل دیگر، در حقیقت از آن چیزی که واقعا در حالت صفر حوزه ی مراودات اقتصادی است، پایین تر خواهیم آمد.

*برای ترویج تبلیغات تولیدات داخلی چه اقداماتی می توان انجام داد؟

نکته ی بسیار مناسبی ست بررسی اثرگذاری فضا و مناسبات اقتصادی بر تبلیغات. اگر یک روز ما تبلیغات واقعا مدرن و مؤثر در حوزه ی مسائل اقتصادی و بازرگانیمان داشته باشیم، مطمئن باشید یک شاخص اصلی در توسعه ی اقتصادی داریم. خیلی وقت ها کشورهای مختلف از نظر میزان برند، از نظر نوع تبلیغات و حتی تحلیل محتوا – که تحلیل محتوای بیلبوردهای تبلیغاتی در شهر و کشور یک روش رسانه ای در دانشگاه است - متوجه ی درجه ی توسعه یافتگی و حضور محصولات و باز بودن بازارها می شوند. اگر خوب دقت کنیم، ما در ایران اساسا فن، تکنیک و علم تبلیغاتمان و مهارت های معطوف به آن عقب است. نمی خواهم وارد حوزه های تکنیکی بشوم و اشاره کنم به فونت، به رنگ و ضعف ما در لوگوسازی، و ضعف ما در عناوین و شعارها و به قول تبلیغاتی ها گلدن سنتنزها یا گزاره های طلایی؛ گزاره های طلایی همان شعاری ست که مثلا یک مجموعه برای شناساندن محتوایی که به آن می پردازد از آن استفاده می کند. در حقیقت تمام این نکات نشانه ی ضعف است، چون غالباً نگاه شرکت ها و برندهای ایرانی به تبلیغات صرفا نوعی تفنن و سرگرمی ست. من همیشه می گویم حکم گیلاس روی کیک را دارد که تنها جهت تزئین است؛ وگرنه گیلاسی که روی یک کیک است اثری در حلاوت کیک نمی گذارد. فکر می کنم این ها مشکلاتی ست که عموم آن ها مسائل دیگری را در زیر مجموعه ی خود دارند که متاسفانه در مجال گفتگوی ما نیست.