سَرو سَهی

این روزها دیگر کمتر جایی می شنویم که از عبارت «رنگ سال» استفاده کنند و غالباً افراد جامعه نیز کمتر دنبال لباس ها یا اجناسی با رنگ های شبیه به هم اند. آن چیزی که در جهان حاضر توجه بسیاری از جامعه شناسان را به خود جلب کرده است، بازگشت ما به دوره ای از پوشش است که مردمان آن با واژه ی «مد» بیگانه بوده اند. حالا دیگر کمتر جایی می بینیم که آدم ها لباس هایی شبیه به هم بپوشند و از رنگ پوشش هایی شبیه به هم استفاده کنند. این روزها افراد هر آن چیزی را می پوشند که با آن احساس راحتی بیشتری می کنند و با سلیقه ی شخصی شان جور است.

این ها را پروفسور حسین باهر، بنیانگذار مکتب رفتارشناسی و مشاور در امور رفتاری، استاد دانشگاه و عضو فرهنگستان علوم پزشکی (سلامت اجتماعی) می گوید. در مجالی کوتاه به محل کار ایشان رفتیم تا پیرامون موضوع تاثیر تبلیغات بر مد و مدگرایی در جامعه با ایشان گفتگویی داشته باشیم.

شرح گفتگوی ما را در زیر می خوانید:

*به عنوان اولین سؤال لطفاً تاریخچه ی پیدایش مد و عوامل زمینه ساز در شکل گیری مد را مطرح کنید.

مد در تاریخ هنر چهار مرحله را گذرانده و تحول پیدا کرده است؛ اول به صورت پری کلاسیسیسم و بسیار بومی و نچرال بوده است. دوره پری کلاسیسیسم یعنی دورانی که هر ایل، قبیله و هر فرد و شخصیتی بر اساس آنچه که سلیقه ی او بوده دست به انتخاب می زده و اقداماتی برای پوشش و پویش خودش انجام می داده است که اگر به فیلم هایی که از دوره های قدیم ساخته شده و موجود است نگاه کنید مشخص است که در این فیلم ها هرکس متعلق به هر منطقه یا قبیله ای که هست، با لباس هایی ژنده، موهایی گوریده و تقریباً با ظاهری همانند غارنشینان می زیسته است. مرحله ی دوم این طرز پوشش کمی دسته بندی شده است و آدم ها بر اساس تجمعاتی که در قبیله های مختلف و مناطق گوناگون داشته اند لباس ها و یونیفرم هایی خاص خود به وجود آوردند. طوری که هر قبیله ای برای خودش نحوه ی پوشش خاصی تعیین کرد؛ مثل مردمان ترکمن، ترک و ... . به عبارتی عجم ها یک نحوه ی لباس پوشیدن داشتند و عجم ها نیز جور دیگری لباس می پوشیدند و از طریق لباس، پوشش، رویش و کوشش از یکدیگر تفکیک می شدند؛ مثلا اگر در حال حاضر ما کسی را ببینیم که عبا و چفیه دارد، می دانیم که عرب است یا پوشش مردمان عرب را دارد. بنابراین بشر کم کم از موقعیت غارنشینی به قبیله نشینی تبدیل شد و هنوز هم اعراب در قبایل مختلف، یا مردم شهرها و ولایت های مختلف ایران، به شیوه هایی متفاوت لباس می پوشند و در پوشش متفاوت اند.

در مرحله ای بعد، تقریبا داستان ملیت ها مطرح شد. یعنی وقتی قبایل از ولایت های مختلف گرد هم می آیند و یک مرکزیت حکومت پیدا می کنند، لباسی مرکزی هم انتخاب می کنند، به زبانی مرکزی صحبت می کنند و دارای آداب و سنن مرکزی هستند. مثلا ما ایرانی ها یک سرود ملی داریم و یک پرچم سه رنگ و ... . تقریبا تا قبل از دوران پهلوی ها، مردمان ما یونیفرم و پوششی شبیه هم داشتند. گرچه بعضا لباس محلی هم تن می کردند و دیگران به پوشش آن ها احترام می گذاشتند. مثلا در مراسم و مناسک ملی، لباس هایی متعلق به مناطق خود را می پوشیدند. در نهایت زمانی رسید که یونیفرم، بین المللی و تقریبا مساله ای جهانی شد. در حقیقت در این مرحله مد تبدیل به الگویی جهانی شد که هنرپیشه ها، قهرمان ها و آدم های عدد در سطح جهانی آن پوشش ها را مورد استفاده قرار می دادند. بنابراین پوشش این افراد به عنوان الگو در آمد و همه سعی می کردند شبیه آن ها لباس بپوشند. مثلا روشنفکران فرانسه کراوات می زدند؛ حالا هرکس دیگری در هر کجا که می خواست ادعای روشنفکری کند کراوات می زد.

*در حال حاضر مد در چه جایگاهی قرار گرفته است؟

در حال حاضر تقریبا می توان گفت که مد، دمُده شده است؛ به عبارتی با جهانی شدن اندیشه ها و پیشرفت مسائل، مد تنها به عنوان یک بیزینس برای عده ای بیزینس مَن و بیزینس لیدی مطرح است که سالن مد تشکیل داده اند و هرساله طرح ها و ایده هایشان را وارد بازار می کنند. عمدتا نیز طرفداران مد در میان قشر خاصی می چرخد و خیلی برای همگان نیست؛ یعنی خیلی چیزها رنگ مدرنیزم خودش را از دست داده است و این می شود پست مدرنیزم! مثلا در حال حاضر دینداری، عقد و ازدواج و هر آن چیزی که مایه های سنتی داشت کمرنگ شده است. اول صنعتی شد و حالا فراصنعتی. به طوری که به چیزهایی مثل مد دیگر اهمیت سابق را نمی دهند. اکثر روسای جمهوری نیز وقتی در اجلاس ها دور یکدیگر می نشینند، خیلی وقت ها کراوات هم نمی زنند و گاهی اوقات شلوار جین می پوشند. اخیرا نیز گروه هشت که در یک منطقه ی ییلاقی گرد هم آمدند، افرادی کراوات نزده با شلوار جین بودند که تنها یک پوشِت داشتند. بنابراین دیگر به این آلات و ابزارها خیلی تمسک پیدا نمی کنند و موهای سرشان را به هر مدلی که دوست دارند کوتاه و آراسته می کنند. هرکس همانطور که دوست دارد بنا به سلیقه شخصی اش لباس می پوشد و بشر دوباره دارد به مرحله ی اول باز می گردد. یعنی سکولاریزم مد؛ هرکس به هرچه باور دارد محترم است و باور جمعی معتبر.

*لطفاً درباره ی تأثیر سبک زندگی بومی و دینی بر سازمان اجتماعی مصرف که مد یکی از خروجی های آن است بفرمایید.

ما در حال گذراندن مرحله ای از سنت به مدرنیته هستیم؛ یعنی یکی-دو نسل گذشته ی ما که قبل از متولدین دهه 60 به دنیا آمده اند –متولدین دهه های 40 و 50 - سنت هستند و متولدین بعد از دهه 60 – یعنی متولدین دهه های 70 و 80 – بعد از سنت هستند. دهه 60ی ها در حقیقت میانه ی این دو نسل هستند. بنابراین جامعه ی ما جامعه ای ست که اصطلاحا به آن میکسد آپ می گویند؛ یعنی قاط! به عبارتی از نظر اندیشه جامعه ای التقاطی ست. به هر حال پوشش افراد برآیندی از کوشش و پویش آن هاست. وقتی شما هرروز یک نوع پوشش متفاوت داشته باشید، لابد هرروز هم یک پوشش و یک کوشش دیگر دارید و در هرجا یک جور لباس می پوشید. الان جامعه ی ما به گونه ای ست که افراد در محیط کار یک نوع لباس می پوشند، در خیابان یک نوع، در خانه یک نوع و در مهمانی و عروسی نوعی دیگر. این نشان می دهد که ما در کار یک طرز فکر داریم، در خیابان یک جور و در خانه و عروسی هم نوعی دیگر.

*اجبارهایی که برای پوشش در محل های کاری صورت می گیرد چطور؟ نوع یونیفرم های خاص ادارات و ... ؟

خود اجبار یکی از مولفه های قالب گیری انسان هاست. به هر جهت این اجبار به عنوان یک واقعیت در جامعه است. در حقیقت از صددرصد اجبار تا صددرصد اختیار متغیر است.

*آیا به راستی می توان مدگرایی را ناشی از یک خلأ شخصیتی در افراد دانست؟

دو عامل در این مساله وجود دارد؛ یکی عامل عرضه و دوم عامل تقاضا؛ خلا شخصیتی آن جاست که کسی از مدی پیروی می کند که ممکن است مخصوص او نباشد و اصطلاحا به او نیاید! اما به استفاده از آن تن می دهد. بخاطر اینکه به اصطلاح بروز باشد؛ مثل افرادی که در محله های فقیرتر هستند، اما مدل موهایشان را مثل بازیکنان مطرح فوتبال از جمله مسی و رونالدو می زنند. بعضی ها هم هستند که دوست دارند از آزادی خودشان استفاده کنند و دست به پیروی از مد می زنند. مساله دیگر در واقع بحث لج و لجبازی است. مثلا بعضی جوان ها دوست دارند با آرا و عقاید خانواده هایشان لجبازی کنند. یعنی اجبار بیش از حد از سوی خانواده منجر به افتادن از آن سوی بام می شود. مثلا پدری در یک خانواده ی سنتی دوست دارد که دخترش با حجاب باشد، اما دختر او طوری حجاب دارد که از بی حجابی بدتر است و می خواهد بگوید چون گفتید حجاب، من اصلاً اینگونه رفتار می کنم. این لج و لجبازی ها هم یکی از برآیندهای ایران است؛ چون ما دو نسل متوالیمان دچار گسل شده است؛ یعنی مثل گسل هایی که زیر زمین به هم می خورند زلزله رخ می دهد، در دوران ما نیز دو گسل مدرنیته و سنت برخورد کرده اند و این باعث بروز این قبیل مسائل است.

*تبلیغات چقدر می تواند در بروز این خلا شخصیتی محرک باشد؟

دو سه عامل بر این مساله موثر هستند؛ اول اینکه تبلیغات به شکل های مختلفی از طریق رایانه ها و رسانه های داخلی و خارجی صورت می گیرد، به تازگی من در تلویزیون دیدم که گفتند زن محجبه دیگر در رسانه های داخلی نمی تواند در تبلیغات شرکت کند. چون یک زن محجبه برای تبلیغات استفاده می شد و چون شرع گفته است نپوشاندن صورت و دست آزاد است، انواع و اقسام آرایش ها و انگشترها و وسایل زینتی را استفاده می کرد. بنابراین، چنین تبلیغاتی می تواند موثر باشد. اما به نظر من، از این موثرتر، الگوها هستند که این بخاطر کاستی های زیادی است که ما داریم. ما معمولا نمی بینیم که یک المپیادیست دنبال مد و مدل ها باشد؛ حداکثر می رود عینکش را بروز می کند تا بیشتر و بهتر مطالعه کند. اما افرادی که میان تهی تر هستند برای اینکه خود را از قافله ی تمدن خیلی فاصله دار نبینند، به انواع و اقسام این تجملات متجدد می شوند. شما به عنوان یک نوجوان یا جوان حق دارید که متمدن باشید؛ متمدن یک فرهنگ در خود دارد، ولی متجدد فرهنگی درش نیست. یعنی چیزی جدید را از خارج می گیریم و به آن مزین می شویم. مثل خیلی چیزهای دیگر؛ مثلا کسانی که پورشه سوار می شوند متمدن نیستند این ها متجدد هستند. کسی که پورشه سوار می شود و سرعت بالا می رود و مردم را زیر می گیرد، متمدن نیست؛ متجدد است. حالا به هر طریقی آن ماشین را خریداری کرده مهم نیست. شخصیت او از نحوه ی رانندگی اش مشخص می شود.

*به نظر شما عوامل تبلیغی چقدر می تواند در شکل گیری هویت، زیر سایه ی مدگرایی و مصرف پروری نقش داشته باشد؟

رفتارهای ما ناشی از ساختار ماست. مثلا ساختار من با ساختار شما متفاوت است. بخشی از این ساختار ناشی از اکتسابات است. در حقیقت تبلیغات روی اکتسابات ما اثر می گذارد. اگر بخواهیم کمی متعادل حساب و کتاب کنیم 25% ساختار ما ژنتیک، 25% آثار دوران بارداری، 25% محیط، امواج کهکشانی و ... و 25% باقیمانده اکتسابات ماست و تبلیغات وارد لایه ی اکتسابات ما می شود. چند سال پیش طرح یک کاریکاتور این بود که یک دانشجوی پسری از شهرستان می آید و در دانشگاه قبول می شود. کمی ته ریش دارد، یک جفت گیوه پا کرده و یک کیف سامسونت در دستش است. روز اول دانشگاه هم می آید و در انجمن اسلامی و چند جای دیگر ثبت نام می کند. بعد در عکس های بعدی رفته رفته مدل موها، کفش ها و کیف سامسونتش عوض می شود. یک چنین کاریکاتوری برای دخترها طراحی شده بود تغییرات آن ها را ظرف چهارسال نقاشی کرده بود. بنابراین تبلیغات حداکثر 25% می تواند در مصرف گرایی و هویت فردی افراد اثرگذار باشد.

*فکر می کنید در تبلیغات و آگهی های تجاری چه مؤلفه هایی نقش اساسی را در بالا بردن ضریب نفوذ مد ایفا می کنند؟

ما سواد تبلیغاتی داریم که تا مقطع دکترا نیز هست؛ این که چه کنیم تا تبلیغ ما اثرگذاری 100%ی داشته باشد. یعنی از همان 25% تاثیری که می توانیم بگذاریم حداکثر استفاده را کنیم. این نوع تبلیغات نوعی پرزنتیشن و دمونستریشن است که در علم ارتباطات می تواند خیلی موثر باشد. اگرچه تبلیغات می تواند آثار سوئی هم برجای بگذارد. مثلا بد تبلیغات کنند یا مرتب تبلیغ کنند که این قاعدتا کژتابی هایی هم به دنبال دارد. بازاریابی، بازارسازی و جنگ های بیزینسی در یک جایی شروع به تخریب می کنند. یکی از دوستان کانادایی من کتابی در این باره نوشته است و در آن کتاب بازاریابی و بازارسازی را به یک میدان جنگ تشبیه کرده است که بستگی دارد طرف شما در این کار چه کسی باشد تا شما تصمیم بگیرید با چه سلاحی وارد شوید.

*آیا تبلیغات تجاری فرم خاصی از زندگی را به مخاطبان خود معرفی می کنند؟

تقریبا هدف اصلی تبلیغات تجاری سود تبلیغ کننده است که رابط بین تبلیغ کننده و شرکتی که درباره اش تبلیغ می شود هم در این میان سودی می برد. اما هدف این است که ذهن مصرف کننده را در اختیار خودش بگیرد. یادم می آید که سال ها پیش ما از پپسی بدمان می آمد؛ اما حالا اگر سر میز غذا پپسی نباشد مهمانی به دلمان نمی چسبد. به عبارتی ذائقه ی ما تغییر کرده است.

*البته تبلیغات پی در پی پپسی هم به مشهور شدن آن دامن زده است!

یکی از مراتب اثرگذاری تبلیغ تذکر مکرر آن است؛ تبلیغات تجاری اینگونه است، تبلیغات دینی هم همینطور. ما در قرآن هم همین را می خوانیم: «واذکروالله کثیرا لعلکم تفلحون» یعنی خدا را زیاد یاد کنید. چرا ما انقدر در شبانه روز نماز می خوانیم؟ چون تکرار، عادت را به اعتیاد تبدیل می کند. مثلا من چون عادت کرده ام سر وقت نماز بخوانم اگر سر وقت نماز نخوانم احساس بدی به من دست خواهد داد؛ نه تنها به خاطر خدا و پیغمبر. بخاطر اینکه بدن من هوشمند است و می گوید کارَت را انجام نداده ای. مثل غذا خوردن؛ یک ساعت دیرتر یا زودتر می توانی غذا بخوری. اما ده ساعت نمی شود، چون بدن هوشمند است. این هوشمندی ناخودآگاه است، اما اگر به شما پیامی را ابلاغ کنند از هوشمندی آگاه استفاده می کنند. مثلا به شما ابلاغ می کنند که یک نانوایی بربری و سنگکی در محله ی شما باز شده است و این یک خبر است. اما در تبلیغ باید توجه کرد: تبلیغ از باب تفعیل است، یعنی به زور مبالغه کردن و یک چیزی را ابلاغِ تحمیلی کردن. مثل دعوت و استدعا می ماند. مثلا من شما را دعوت می کنم تشریف بیاورید یا نیاورید، ولی وقتی استدعا می کنم یعنی حتما بیایید و من درواقع دارم خواست خودم را به شما تحمیل می کنم. تبلیغ و تحمیل هر دو از یک باب هستند.

*تاثیر این تبلیغاتِ پیاپی، در آینده ی این نسل که خواه ناخواه و هرروزه با آن ها درگیرند چه چیزی می تواند باشد؟

مساله ی اول عرضه ی تبلیغ است و دوم تقاضای تبلیغ. تقاضای تبلیغ یعنی اینکه این تبلیغات چه تاثیری روی من می گذارد یا روی شما چه تاثیری دارد. در اینجا تاثیرپذیری هر کدام از ما اهمیت دارد. مثلا من فرصت نگاه کردم  به آگهی های تبلیغاتی را ندارم و به آن ها در مسیر خانه تا محل کارم نگاه و توجهی نمی کنم. چرا که وقتی آدم به آن ها نگاه می کند، می بیند که مزاحمت هایی برای دید او و منطقه فراهم می کند و آلودگی بصری دارد. اما یکی ممکن است ببیند و آن ها را دنبال هم بکند. این مساله و تاثیرپذیری خیلی به فرهنگ و افراد جامعه بستگی دارد. اگر جامعه ی ما جامعه ای عقب مانده باشد تبلیغ روی آن خیلی تاثیرگذار است. اما اگر جامعه ی ما یک جامعه ی پیشرفته باشد این اثرگذاری کمتر است. بنابراین یکی غلظت اثرگذاری خود تبلیغ است و دوم اثرپذیری مخاطب تبلیغ.

*چطور می شود میزان اثرگذاری تبلیغات را در یک جامعه کنترل کرد؟

اخیراً من تبلیغات تلویزیونی را که نگاه می کردم با تبلیغات بسیار مزخرفی روبرو شدم. متاسفانه سیستم های حکومتی و دولتی در یک جامعه ای که ارزشی نام گرفته است به سادگی به تبلیغات کالاهای پوچ به دلیل پول بهتری که از صاحبان آن شرکت ها دریافت می کنند تن می دهند. از نظر من اینکه یک جامعه ی اسلامی برای شکمش کم بگذارد ولی پول رادیو و تلویزیونش را از راه تبلیغات چیپس و پفک و چیزهای مضری از این دست در نیاورد خیلی بهتر است. دوم اینکه فرهنگ مردم را باید بالا برد و باید مسائل سالم به مردم داد که احتیاج به تبلیغ له و الیه نداشته باشند. یعنی اگه کسی سیگار نکشد. دیگه نمی خواهد مرکز دخانیات بیاید و بگوید این سرطان زاست یا غیر سرطان زاست. متاسفانه فرهنگ ما در هم بر هم شده است. توقعات ما بالا رفته است بدون آنکه توفیقاتمان بالا برود. من به عنوان یک پدر، یک استاد، یک پیر و یک شهروند عرض می کنم که ما بایستی توفیقاتمان را به اندازه ی توقعاتمان بالا ببریم؛ نه اینکه توقعاتمان را پایین بیاوریم. در سطح جهانی توقعات مردم ما بالا نیست. با توجه به امکاناتی که داریم توفیقاتمان پایین است. مدیریت صحیح نیست، راندمان پایین است، دستگاه ها چابک نیستند و کار دست کاردان ها نیست.

*چطور می توانیم وضعیت فعلی را مدیریت کنیم؟

ما چرخه ای دست در دست داریم که از نظر من احتیاج به یک برنامه ریزی دارد. اگرچه من در تلویزیون در مناظره هم گفتم که اقتصاد حرف اول را می زند؛ اما فرهنگ هم مساله خیلی مهمی ست. باید سازمانی به وجود بیاید که بر این کارها طراحی و برنامه ریزی کند. به نظر من اگر سازمان برنامه خوب کار کند و البته بگذارند آنطور که شایسته است اقدام کند، خیلی خوب است. چرا که سازمان برنامه اتاق فکرهای مختلفی دارد. باید در سطح بسیار بالایی این اندیشه ها تعالی پیدا کند و ما واقعا باید آن الگوی ایرانی-انسانی را در کشورمان داشته باشیم.